Assessing integrated marketing communication in innovation-oriented organizations: a diagnostic approach for strategic alignment
| dc.contributor.author | Porcu, Lucía | |
| dc.contributor.author | Gordon Isasi, Janire | |
| dc.date.accessioned | 2026-04-23T14:30:19Z | |
| dc.date.available | 2026-04-23T14:30:19Z | |
| dc.date.issued | 2025-12 | |
| dc.date.updated | 2026-04-23T14:30:19Z | |
| dc.description.abstract | In the current context of digital transformation and innovation, service-oriented organizations face growing challenges in coordinating their communication strategies across multiple stakeholders and platforms. Integrated Marketing Communication (IMC) has emerged as a strategic approach that goes beyond message alignment, fostering internal collaboration, organizational agility, and innovation. This article presents a diagnostic tool, the IMC Audit Tool (IMC-AT), designed to assess and enhance the implementation of IMC in innovation-driven environments. Grounded in previously validated IMC models in different sectors, such as tourism or education, the framework incorporates four core dimensions: message consistency, interactivity, stakeholder-centered strategic focus, and organizational alignment. These dimensions are operationalized into a practical, scalable self-assessment instrument that allows organizations to identify strengths and areas for improvement in their communication practices. The tool supports evidence-based decision-making in campaign design, internal coordination, digital channel integration, and stakeholder engagement. The article also explores key organizational enablers and barriers to IMC adoption, including leadership commitment, cultural openness, flexible structures, and digital readiness. By linking IMC with innovation capacity, this work positions communication not merely as an operational function, but as a strategic driver of business transformation. The contribution lies in offering theoretical insights, actionable tools, and a preliminary validation of the proposed tool for professionals seeking to integrate communication and innovation in service-based, agile environments. | en |
| dc.description.abstract | En el actual contexto de transformación digital y la innovación, las organizaciones orientadas al servicio se enfrentan a crecientes desafíos para coordinar sus estrategias de comunicación entre plataformas y múltiples partes interesadas. La Comunicación Integrada de Marketing (IMC) ha surgido como un enfoque estratégico que va más allá de la coherencia del mensaje, promoviendo la colaboración interna, la agilidad organizacional y la capacidad de innovación. Este artículo presenta un marco conceptual y una herramienta de diagnóstico, IMC Audit Tool (IMC-AT), diseñados para evaluar y fortalecer la implementación de la IMC en entornos impulsados por la innovación. Basado en modelos previos validados en diferentes sectores como el turismo o la educación, el marco incorpora cuatro dimensiones clave: coherencia del mensaje, interactividad, enfoque estratégico centrado en los stakeholders y alineación organizacional. Estas dimensiones se operacionalizan en un instrumento práctico y escalable de autoevaluación que permite a las organizaciones identificar fortalezas y áreas de mejora en sus prácticas comunicativas. La herramienta apoya la toma de decisiones basada en evidencias en el diseño de campañas, la coordinación interna, la integración de canales digitales y la gestión de las relaciones con stakeholders. El artículo también analiza los principales facilitadores y barreras organizacionales para la adopción de la IMC, incluyendo el liderazgo, la cultura organizacional, las estructuras flexibles y la preparación digital. Al vincular la IMC con la innovación, este trabajo posiciona la comunicación no solo como una función operativa, sino como un motor estratégico de transformación empresarial. La contribución radica en ofrecer tanto fundamentos teóricos como herramientas aplicables para profesionales que buscan integrar comunicación e innovación en entornos organizacionales dinámicos y ágiles. | es |
| dc.identifier.citation | Gordon Isasi, J., & Porcu, L. (2025). Assessing integrated marketing communication in innovation-oriented organizations: a diagnostic approach for strategic alignment. Boletín de estudios económicos, 80(236), 185-205. https://doi.org/10.18543/BEE.3234 | |
| dc.identifier.doi | 10.18543/BEE.3234 | |
| dc.identifier.issn | 0006-6249 | |
| dc.identifier.uri | https://hdl.handle.net/20.500.14454/5752 | |
| dc.language.iso | eng | |
| dc.publisher | Universidad de Deusto = Deustuko Unibertsitatea, Asociación de Licenciados en Ciencias Económicas | |
| dc.rights | Derechos de autor 2026 Deusto Business Alumni | |
| dc.subject.other | Integrated Marketing Communications | |
| dc.subject.other | Innovation | |
| dc.subject.other | Digital transformation | |
| dc.subject.other | Service marketing | |
| dc.subject.other | Diagnostic tool | |
| dc.subject.other | Comunicación Integrada de Marketing | |
| dc.subject.other | Innovación | |
| dc.subject.other | Transformación digital | |
| dc.subject.other | Marketing de servicios | |
| dc.subject.other | Herramienta de diagnóstico | |
| dc.title | Assessing integrated marketing communication in innovation-oriented organizations: a diagnostic approach for strategic alignment | en |
| dc.title.alternative | ¿Cómo pueden las organizaciones orientadas a la innovación beneficiarse de la comunicación integrada del marketing? | es |
| dc.type | journal article | |
| dcterms.accessRights | open access | |
| oaire.citation.endPage | 205 | |
| oaire.citation.issue | 236 | |
| oaire.citation.startPage | 185 | |
| oaire.citation.title | Boletín de estudios económicos | |
| oaire.citation.volume | 80 | |
| oaire.licenseCondition | https://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/ | |
| oaire.version | VoR |
Archivos
Bloque original
1 - 1 de 1
Cargando...
- Nombre:
- porcu_assessing_2025.pdf
- Tamaño:
- 498.53 KB
- Formato:
- Adobe Portable Document Format